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切入萬億級休閑食品市場 “行業老二”西麥的突圍戰

發布時間:2020-3-16 12:02:00 加入我的書簽〗 〖關閉窗口
  國內上市的“燕麥第一股”,西麥食品欲擺脫“市占率老二”的尷尬處境。3月15日,北京商報記者調查發現,西麥食品已在天貓西澳陽光旗艦店上線了燕麥能量棒新品。不過,這只是西麥食品儲備80多種冷熱食新品的冰山一角。業內人士認為,西麥食品切入萬億級的年輕消費者休閑食品市場,是為了重新奪回行業老大的桂冠。不過,西麥食品2019年營收不足10億元,想要重回“一哥”位置還面臨重重考驗。

  上線燕麥能量棒

  “這是最近上市的新品。”天貓西澳陽光旗艦店客服人員向北京商報記者介紹道。據了解,這款西澳陽光燕麥能量棒產品分為酸奶蔓越莓口味和可可堅果口味,產品原價79.8元,嘗鮮價39.9元。目前僅有54人付款。

  不過,燕麥能量棒只是西麥食品新品的一部分。目前,西麥食品在熱食及冷食燕麥上,分別儲備八個方向,共80多種新品。西麥食品在投資者關系活動記錄表中稱,燕麥能量棒具有高膳食纖維、高蛋白、不含白砂糖的特點,在滿足代餐需求,增強飽腹感的同時補充營養,后期將陸續推出其他新品。

  事實上,為了加速拓展新品,西麥食品開啟了河北生產基地第一條布勒生產線。2019年10月24日,河北西麥燕麥休閑食品車間竣工投產,同時,西麥食品與瑞士布勒集團簽約戰略合作,標志著西麥食品燕麥休閑谷物食品正式啟航。

  伴隨生產線投入運行,西麥食品還正式推出了針對年輕消費群體的燕麥新品——西澳陽光·燕麥脆。目前,該產品同樣在天貓西澳陽光旗艦店出售。

  西麥食品董事長謝慶奎曾表示,公司投資數千萬元引進整套瑞士布勒擠壓膨化生產線,是為了切入萬億級的年輕消費者休閑食品市場,進一步完善產業布局,提升西麥食品在燕麥行業優勢地位及品牌美譽度和信任度。

  據中國食品工業協會數據,2005-2014年,中國休閑食品行業年均復合增長率為17.2%,小品類休閑食品年均復合增長率則達22%,預計到2020年,休閑零食品市場規模將接近2萬億元。

  中國食品產業分析師朱丹蓬對此并不看好,他表示,“購買燕麥能量棒的消費者一般看重品牌格調和品質,在這方面,西麥食品距離其他品牌還很遠;在渠道上,燕麥能量棒主要通過便利店銷售,而西麥食品的便利店銷售系統相對薄弱,因此,西麥食品在燕麥能量棒產品上并不具備優勢”。

  冷食燕麥加速跑

  “熱食沖調類產品與冷食休閑燕麥食品會形成互補,能有效平衡淡旺季,公司希望休閑冷食燕麥食品能成為另一大銷售增長引擎。”西麥食品在公告中指出。

  目前,西麥食品的主要產品是純燕麥片和復合燕麥片,兩者共計營收占西麥食品總營收的98%以上。2016-2018年,西麥食品的燕麥產品銷售收入占比分別為98.46%、98.11%和97.72%,毛利占比99.38%、99.03%和98.71%。

  從價格來看,在純燕麥片上,西麥食品為17.5元/kg,桂格為17.8元/kg,產品的單價與桂格基本持平;在復合燕麥片上,西麥食品為59.8元/kg,桂格為47.4元/kg,產品單價較桂格高。

  從消費人群而言,桂格主要針對中老年消費者和年輕消費者;家樂氏主要面向上班族、女性消費者、兒童等年輕消費者;西麥食品長期以來主要以中老年消費人群為中心。

  謝慶奎曾在西麥食品上市初期表示,公司將繼續緊密圍繞以燕麥食品為核心的發展方針,立足于將燕麥食品持續快消化、主食化,全力投入跨品類產品研發,進一步夯實產業基礎,在強化與提升“西麥”品牌信任度和知名度的基礎上,通過公司旗下“西澳陽光”等副品牌打造時尚、便捷、健康的輕盈早餐、膨化燕麥、烘焙燕麥片,以及其他燕麥食品,拓展年輕消費群體。

  在西麥食品的招股說明書中,西麥食品計劃建設休閑燕麥食品、液態燕麥食品、燕麥片及主食燕麥三大品類。其中,休閑燕麥食品計劃產能達到2080萬袋(條)。目前,休閑燕麥食品基本上進入小批量生產階段。

  戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊分析稱,此前西麥食品研發投入少,缺少創新,很難吸引以“90后”為主要群體的新興消費人群,面對桂格、王飽飽等新老品牌的夾擊,無論是在消費人群還是多元化產品,西麥食品需要尋求差異化發展。

  難回“一哥”位置

  值得一提的是,謝慶奎曾在接受采訪時,多次強調“第一”的位置。“休閑食品市場規模已達到千億元,雖然不能做到第一,但會堅持向休閑燕麥第一品牌的目標發展。”

  業內人士認為,西麥食品推出燕麥能量棒在尋求新的銷售增長點的同時,可以加速追趕“行業第一”桂格的腳步。

  數據顯示,2004年,西麥食品的燕麥片銷量達到全國第一。2013-2015年,西麥食品一直穩坐行業第一位置。2015-2017年,西麥食品終端品牌市場的占有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。

  但到2016年,桂格借助天貓、京東、蘇寧易購等電商渠道快速發展,超越西麥食品成為市場占有率第一的品牌。2015-2017年,桂格的市場占有率分別為16.7%、17.3%和18.1%,并呈現逐年增長趨勢。

  為加速發展,2019年6月,西麥食品正式掛牌上市,成為了國內燕麥上市第一股。招股書數據顯示,2016-2018年,西麥食品營業收入分別為6.3億元、7.19億元、8.5億元,凈利潤為9447萬元、1.01億元、1.37億元。2019年業績快報顯示,西麥食品營收為9.8億元,凈利潤微1.58億元。2015-2017年,西麥食品的營業利潤率在13.19%-15.56%的區間內,桂格的營業利潤率在22.02%-25.65%的區間內,普遍較同期的西麥食品高出約10個百分點。

  徐雄俊分析稱,與西麥食品相比,桂格“背靠大樹好乘涼”,雙方無論在產品、渠道、資本、廣告等方面,均有較大差距。特別是對于燕麥類產品,市場對燕麥原料要求高,有跨國公司背景的桂格在全產業鏈上都具有明顯優勢,因此,西麥食品想要重新奪回第一位置,存在很大挑戰。

  對于是否有重回行業第一的計劃與愿景,北京商報記者聯系采訪了西麥食品,截至發稿,對方并未予以回復。(北京商報)
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